Hayali köprüler satan Sülün Osman’dan, düzmece trafikle aldatan dijital ajanslara, aldatmanın değişen yüzü. Dijital Reklamcılığın en görünmeyen fakat en maliyetli meselelerinden biri: Geçersiz Trafik.
1960’lı yılların İstanbul’unda, hayallerini büyütüp kente umutla gelen Anadolu insanını kandıran bir isim vardı: Sülün Osman. Olmayan köprüleri satan, Dolmabahçe’deki saat kulesinde saatini ayarlayanlardan, “bu kule benim” diye saat ayarlama parası alan, diğerine ilişkin yerleri “kendi malı” üzere pazarlayan Sülün Osman, bir tertibin simgesiydi.
Bugün ise sahne değişti, prosedürler dönüşerek dijitalleşti lakin öykü birebir kaldı. Anadolu’dan İstanbul’a yeni gelen beşerler üzere; dijital reklamcılığın karmaşık dünyasına yeni adım atan firmalar da, düzmece tıklamalarla, botlarla ve yapay etkileşimlerle “satın aldıklarını sandıkları” bir muvaffakiyet illüzyonunun içine çekilebiliyor. Tıpkı Sülün Osman’ın görünmeyeni pazarlaması üzere, birtakım ajanslar da gerçek olmayan trafiği “başarı” diye sunarak markaların bütçesini sessizce eritebiliyor. İşte bu yaşanmışlıklardan yola çıkarak, bu hafta Onedio Yazio’da dijital reklamcılığın en görünmeyen ancak en maliyetli meselelerinden birini değerlendireceğiz: Geçersiz Trafik.
Geçersiz trafik neden büyük bir sorun?
Geçersiz trafik; botlar, uydurma tıklamalar ve yapay etkileşimler nedeniyle reklam bütçelerinin gerçek kullanıcıya ulaşmadan tüketilmesidir. Ve bu yalnızca bir teknik sorun değildir. Bu, direkt bütçeyi eriten, performans ölçümlerini yanıltan ve markaların güvenilirliğini zedeleyen bir meseledir.
Bugün birçok marka kendisine sunulan “yüksek tıklama”, “iyi gösterim”, “artan trafik” sayılarıyla kendini başarılı sanabiliyor. Lakin şu soruyu sormazsak büyük bir yanılgının içine düşeriz:Bu etkileşimler hakikaten beşere mı ilişkin?
Dijital dünyada inanç, bütçe kadar kıymetli
Geçersiz trafik, reklam bütçelerinin yanlış kanallara yönlenmesine neden olur. Pazarlama takımları yanlış datalarla karar alır.
Kampanyalar optimize edildiğini sanırken aslında yanlışlı öğrenir.Ve en tehlikelisi: İdare masasına giden raporlar gerçeği yansıtmaz.
Bu noktada problem sadece “para kaybı” değildir.Mesele bilgiye olan inancın sarsılmasıdır.
Bir marka, ölçemediği performansı yönetemez.Yanlış ölçülen performans ise yanlış stratejiye, yanlış strateji de prestij kaybına yol açar.
Bugün dijital dünyada inanç, en az bütçe kadar değerlidir.Ve geçersiz trafik; fark edilmediği sürece bu inancı sessizce aşındırır.
Bu yüzden artık şunu net söylemeliyiz:Reklamda muvaffakiyet, yalnızca görünmek değil; hakikat bireye, hakikat vakitte, gerçek etkileşimle ulaşmaktır.
Markalar Geçersiz Trafik mağduru olmamak için nelere dikkat etmeliler:
Mesele yalnızca teknik bir açık değil, inanç ve akıl idaresi sorunu. Bu yüzden firmaların yaklaşımı da “sadece reklam vermek”ten “reklamı denetlemek”e evrilmeli. Aldatılmamak için dikkat edilmesi gereken esas noktalar şunlar:
1. “Güzel görünen rakamları” sorgulama alışkanlığı kazanınYüksek tıklama oranı (CTR), düşük maliyet ya da ani trafik artışı her vakit muvaffakiyet değildir. Bilhassa dönüşüm (satın alma, form doldurma, üyelik) ile desteklenmeyen trafik, birden fazla vakit geçersizdir.Şunu kesinlikle sorun: Bu trafik bana iş sonucu getiriyor mu?
2. Tek metrikle değil, bütünsel datayla karar verinSadece tıklamaya değil; çabucak çıkma oranı, sayfada kalma mühleti, dönüşüm oranı ve kullanıcı davranışlarına birlikte bakın.Bot trafiği çoklukla:
-
Çok kısa müddet kalır
-
Aynı davranışı tekrar eder
-
Dönüşüm üretmez
3. Bağımsız ölçüm araçları kullanınAjansın sunduğu panelle yetinmeyin.Google Analytics,Google Tag Manager üzere araçlarla datayı kendiniz de doğrulayın.Mümkünse farklı data kaynaklarını karşılaştırın.
4. Trafiğin kaynağını şeffaf halde talep edin“Bu trafik nereden geliyor?” sorusu en kritik sorudur.
-
Hangi sitelerde yayınlandınız?
-
Hangi ülkelerden trafik geliyor?
-
Hangi aygıtlar kullanılıyor?
5. “Çok iyi” tekliflere temkinli yaklaşınPiyasanın çok altında maliyetlerle “yüksek trafik” vaat eden tekliflerin bot ağına dayanma ihtimali vardır. Unutmayın: Dijitalde de “bedava” yoktur.
6. Kampanya gayesini gerçek tanımlayınSadece trafik değil, nitelikli kullanıcı hedefleyin.
-
Satış odaklı kampanyada dönüşüm
-
Marka bilinirliğinde gerçek erişim
-
öncelik olmalı.
7. Ajansla KPI’ları net ve yazılı belirleyin“Başarı” tarifi açık olmalı:
-
Kaç satış?
-
Kaç gerçek lead?
-
Hangi maliyetle?
Belirsiz maksatlar, ajansların manipüle etmesine açık alan bırakabilir.
8. Kuşkulu davranışları erken yakalayın
-
Gece saatlerinde olağandışı trafik artışı
-
Tek lokasyondan ağır giriş
-
Aynı aygıt tipinden çok trafik
-
gibi sinyalleri takip edin.
9. İtimat fakat doğrula prensibini benimseyinAjans iş ortağınızdır, ancak denetim düzeneği kuraldır.Düzenli kontrol, rapor karşılaştırması ve gerekirse üçüncü parti audit (denetim) yapılmalıdır.
Sonuçta evvelce hayali köprüler satılıyordu, bugün hayali “etkileşimler”.
Buna karşı en güçlü silah ise teknoloji değil; bilinçli bakış açısıdır.Gerçek muvaffakiyet, sayıların büyüklüğünde değil; o sayıların ne kadarının gerçek olduğunda gizlidir.
Linkedln
Bu makalede öne sürülen fikir ve yaklaşımlar külliyen müelliflerinin özgün fikirleridir ve Onedio’nun editöryal siyasetini yansıtmayabilir. ©Onedio
